游戏，承载着玩家第二人生的行业 | 旦恩投研洞察

摘要：
01 游戏终端的改变会带来新的竞争格局——中国游戏厂商正在经历着手游替代端游，和云游戏平台打通终端的变革时期。回顾雅达利大崩溃给我们的启迪，中国游戏公司有望成为世界最伟大的一批游戏公司。
 
02 中国拥有游戏最好的土壤：中国人的游戏消费意愿世界第一，而中国游戏厂商又有技术世界顶尖，薪酬要求却低于海外水平的软件工程师。中国市场有望培养出最优秀的游戏产品。
 
03 游戏本质是人们的虚拟人生，用户粘性越高的游戏价值越高。
 
04 优秀的游戏公司往往具备：打造精品爆款，题材机制多元化发展，并且最后发展出多个成功系列的能力。

雅达利大崩溃
——终端的改变带来新的竞争格局

1962年，25岁的Steve Russell在MIT的TMRC俱乐部给他的Geek同伴们展示了自己开发的，也是历史上第一款真正意义上可娱乐性质的电子双人射击游戏——Spacewar！。这群25岁的年轻人当时还没意识到自己打开了潘多拉魔盒，但是当时旁观的Nolan Bushnell，这个既学了电子，也学了商科的“大龄学生”，却敏锐地发现，这是一款开天辟地的产品。

SpaceWar！

一款只需要小型的CRT阴极射线设点管显示器，不需要大型计算机，不需要复杂的散热系统就能流畅运行的游戏，单人操作，却乐趣无穷，这就是早期个人游戏机的雏形。然而这个软件当时只是用来给客户演示这款最新CRT阴极射线设点管显示器性能的小DEMO。

得益于在泻湖游乐园的实习经验，Bushnell在69年就创办了Syzygy，造出了Spacewar!的克隆版试图商业化，然而简陋的雏形游戏和复杂的机制让这次商业化的尝试流产。1972年，带着不断修改后做完工的“Pong”，Bushnell为后来传奇的游戏公司——Atari（雅达利）打开了新的篇章。1972-1982，雅达利成为了整个电子游戏行业的耶路撒冷，甚至苹果教父Jobs也曾在1974年加入公司，开发了一款“打砖块”的游戏。

Pong

无限膨胀的雅达利带着自己的Atari2600主机，在游戏市场“叱咤风云”——挤压游戏开发的利润，逼走内部开发团队另立山头（也就是现在业界巨头Activision），恶性复制成功的游戏，让每个买游戏卡带的客户获得“薛定谔式”的游戏体验……

Atari2600

客户和业内的不满日积月累，终于在1982年的圣诞夜爆发了：在1982年斯皮尔伯格导演《E.T.》大获成功之后，雅达利立即买下版权，逼着研发团队6个星期开发出产品好在平安夜发售。因在游戏发售前夕那铺天盖地的宣传，游戏发售第一周销量便突破了百万。然而这款游戏却成为了无数玩家圣诞夜的噩梦：玩家在游戏内走动时，人物会突然在别的地方、别的场景出现，卡着不动。而且场景太多了，玩家很容易迷路……

《E.T.》

这个被评为“史上最烂”的游戏引发了雅达利母公司华纳的股价暴跌。以此为导火索，各零售店开始纷纷低价抛售大量积压的VCS游戏软件，原本定价30美元的游戏甚至可以卖到2~5美元。这一事件引发了连锁反应，软件厂商纷纷倒闭，雅达利自身也陷入了被变卖、分割的境地。至今，还有250万份《E.T.》卡带被埋在新墨西哥州的阿拉莫戈多垃圾镇。

雅达利的大崩溃，打开了两个终端的新时代——一个是以任天堂起始，索尼和微软接力的主机游戏，一个是以Macintosh起始，后来百家争鸣的个人PC端游戏。这两个终端的崛起，让许多有研发能力和创意的游戏开发商打破了原有的进入壁垒，从而诞生了许多我们耳熟能详的新游戏巨头。可以说游戏终端的改变，都削弱了原有龙头树立的竞争壁垒，从而重新划分游戏行业这个大蛋糕。

手游市场
——中国公司的机遇

雅达利大崩溃给游戏行业带来的不仅是一次惨痛的教训，更是一个全新的竞争机遇

2007年，Steve Jobs举着小小的控制笔，向世界介绍了第一款iPhone，以及与之相匹配的iOS，为人们打开了新的智能手机时代。当然，这不是第一款触屏手机，但确实是世界上最流行的触屏手机。

在这上面，人们的交流、购物、支付、学习等场景都实现了翻天覆地的变迁，这里面当然也包括了游戏——基于手机系统的，触控操作的游戏。这让广大缺乏时间和兴趣购买专业游戏设备的老百姓，也有了给游戏行业贡献GDP的机会，而他们的消费力和硬核玩家没有任何区别。

2007年，中国互联网已经有了网易、新浪、搜狐，也有了正在成长的腾讯、阿里、百度，还有其他优秀的企业。07年的中国还有很多技术落后于人，但起码在互联网领域，中国的企业是可以拿去国际上，和eBay、Google、Facebook比一比高低的。出生于二十年前婴儿潮，刚刚毕业的80后组建的互联网公司，为中国带来了大量优秀的程序员与软件工程师——而且薪酬要求还比硅谷那群人低很多，这为中国的游戏行业打下了坚实的基础。

所以我们早在07年前，就有了《梦幻西游》、《完美世界》等不逊色于MMORPG巅峰之作魔兽世界的PC端游戏，而07年的触屏手机，又让中国的企业有了一个新的弯道超车，分蛋糕的机会——手游。

当然，后面的故事大家都已经了解。十三年过去了，我们已经有了一批优秀的游戏开发者，也有世界上最有潜力的游戏消费群体。

2019年世界游戏ARPU（平均用户消费）约RMB 214.7元，中国ARPU约RMB359元。看似仅处于世界平均水平，距离美国的830元和日本的1100元还有极大差距，但中国游戏的消费规模已经占据中国居民消费支出的0.72%，比日本高0.02%，远超美国的0.22%。

背后的本质，是东亚社会具有较大的生活压力，而中国触手可及的优质文娱活动又极其缺乏，导致的人们对于游戏消费的支出意愿远超其他国家。可以说，中国具有世界上最好的游戏消费者（以买单意愿衡量的话），那么诞生一批最好的游戏生产者也是理所应当的了。

 游戏的本质
——人们的虚拟需求和第二世界

为什么游戏让人沉迷？游戏是一种认知和互动。识别信息-做出判断-行动，是每一款游戏都会涉及的流程，这本质上和人类的日常生活是一致的。

在游戏时，随着人们的“沉浸”，接受游戏世界的设定，就会产生一种自我身份的代入感，从而产生“需求”，这些会成为驱动人们玩游戏的主要驱动，从而产生目标感。一个人喜欢玩什么类型的游戏，其实体现的就是他自身的需求，而这些都可以用马斯洛需求去概括。当然，虚拟世界和真实世界的区别会让人们在游戏中的需求有一些改变。

当买入一支游戏公司的股票，我们买入的实际是这个公司用户的虚拟生活，以及他们愿意为此付出的代价，这里既包括金钱，也包括时间和情感。但是最有价值的，必然是里面的情感，这是主导着用户消磨的时间和金钱的主要因素。

如果是一个简单的小游戏，例如经典的Flappy Bird，仅能让用户在几分钟内获得消磨时光的快感，花些时间，但是花钱是不可能的。甚至在新小游戏出来后，其热度很快就消散了，因为玩家很难对这个简单的游戏产生什么感情。

但是历史上寿命最长的MMORPG游戏《魔兽世界》里的一个账号，代表的却是这个玩家对于世界的感情，在里面投入的精力，组建的社交圈……因为魔兽世界有着庞大的世界观，复杂的晋升和激励系统，成熟的社交系统：

进入游戏，你需要选择自己的种族、天赋，你有着自己的“职业规划”，你有着巨大的使命——推翻某个意图毁灭世界的大BOSS……另外，游戏还有成熟的社交系统，如成为领袖，组建公会，或是与心仪的玩家结成游戏伴侣……在这个游戏里，你可以在里面找到伙伴、爱人，甚至是宏大的“游戏人生方向”。你可以选择和爱人在艾萨拉的枫叶看日落，也可以和伙伴合力击杀意图毁灭世界的阿克蒙德。可以说，魔兽世界的账号就是玩家的另一个人生。

魔兽世界CG

一个人的人生值多少钱？这个问题大概很难回答。但是资本市场会给出合理的答案——那些运营着历史悠久，社交机制成熟的游戏的公司，往往有着较高的估值。

游戏厂商的消费群体和核心能力

说起海外游戏，大家想起的往往是各种3A大作；而聊起中国的游戏，却总觉得“差点意思”，没有拿得出手的3A标杆。然而实际是，中国的游戏市场上，有超过5亿人是轻度游戏用户——通过手机、网页接触游戏，轻度游玩，不追求高体量，高质量，自然也不需要高开发成本，这些用户贡献了中国游戏收入的近70%。而且值得注意的是，中国的女玩家仅占整体的46%，里面愿意付费的玩家则更少。中国也不缺少深度的游戏玩家。中国的端游玩家约1.5亿，而ARPU已经达到415元，这也是极其重要的市场。

经典女性向游戏《恋与制作人》

同样不俗的消费能力，数量却更庞大，轻度玩家比起硬核玩家对于游戏厂商的诱惑更明显。中国的手游用户已经占据世界的四分之一了，而中国还有两亿网民还不是游戏用户。在服务这批轻度用户的经验上，中国的游戏厂商是最足的。

对于他们而言，如何把9亿网民都变成游戏用户，并且让女性用户也获得更好的游戏体验，是未来的主要方向。不管开发什么游戏，最后追求的都是服务好自己的目标群体。

回顾游戏巨头的发展历史，往往都有以下几个核心能力：

01 打造爆款精品

玩家不会歧视厂商，对于大厂或是小厂来说，都是以游戏质量为衡量标准。这也是中国的游戏厂商能够弯道超车的主要原因。
 
当然，这不意味着游戏厂商开发了一款让现有玩家满意的游戏，就可以一劳永逸。正如第三节提到的，游戏的成瘾性是需要更高的“剂量”维持的。所有玩家在刚接触游戏时都会对简单的游戏感到有趣，但是随着时间的推移，势必会寻求更优质的游戏从而维持“娱乐感”。最终能不能留住用户，或者找到更多用户，还是要靠自身游戏的质量提升去实现。
 
给游戏打分是一个历史难题，目前主流的游戏评分网站，也是采用个人打分原则，由评委给出分数，而不是一个统一的标准，就好像电影意愿。但是好的游戏，无一例外有以下几个特点：游戏玩法、机制上具有新意，或者具有极强的用户粘性；游戏画面精美，让人眼前一亮；游戏产出的内容能够满足用户的精神需求，这里面可能是故事性，也可能是竞技性，或者其他。
 
02 从单品到多元，形成有协同效应的产品矩阵
 
优秀的游戏厂商不仅仅只有一款吃老本的核心IP，而是有核心的开发框架，和多个能产生协同效应的产品。这和电影生产是类似的：在电影真正火起来之前，哪怕是导演也不知道它能不能火。一个成熟的电影制作模式，应该是高度标准化，例如好莱坞。这样生产的成本和效率都是最优的，而且产出精品的可能性更大。

买游戏公司就类似于买了一个基金——公司里面哪款游戏会火无法确定，但是我们相信这个公司的管理能力，会让其整体的游戏质量和收益不断提升。

协同效应从这几点体现：1.开发上，形成一套完善的游戏开发体系，从架构到素材都能多款游戏通用，利用已有的游戏数据，在游戏机制、故事上不断创新，节约开发成本，精准捕捉用户；2.发行上，具有某类题材的审批和宣发经验，能够提高整个发行缓解的效率。在我国游戏审批日益严格的环境下，发行游戏的Know-how也是宝贵的竞争优势；3.获客上，用户往往对有口碑的开发商会更愿意尝试，尤其是同类型的游戏，这也会减少获客成本。

03 形成多个成功的系列，获得极强用户粘性

游戏用户是好奇的，也是懒惰的。往往一款老游戏的持续微创新，比起一款全新的游戏更容易打动人。从目前Steam上的DLC模式，或是众多成熟的游戏系列都可以印证，一个老IP如果加以有效利用，可以持续地赢得市场。
如今中国的游戏追求的是“出海”，而哪怕是海外老牌的游戏厂商，例如动视暴雪，也寻求和中国厂商合作开发手游。中国的手游开发能力，以及中国的消费群体，已经得到充分的重视。

China Joy

在8月3日的China Joy上，云游戏的市场雏形已经凸显。通过平台订阅，云游戏为厂商带来了更稳定的收入模式，从而有能力开发出更多优质的游戏，从而形成一个良好的正向循环。未来的中国市场和企业潜力，会一步步被挖掘出来。
 
中国拥有最好的消费群体，又拥有最好的一群工程师，而美国的游戏厂商在捕捉新趋势的动作上却未免有些笨拙。展望未来，谁说中国不会成为世界的“游戏规则制定者”呢？