市场拓展三部曲之二：规范

竹间咨询是一家专业化的教练式管理咨询公司，致力于成为成长型组织的卓越合作伙伴，帮助企业家有效应对业绩、管理与人才三大挑战。                                                                  
竹间为旦恩投资与合作的企业提供了富有成效的管理教练服务，帮助旦恩周围的的企业和企业家成长。旦恩会和竹间共同致力于发现和辅佐更多卓越的企业家，以成为受人尊敬的智慧组织。

《市场拓展三部曲》：
无论是新创企业还是成熟公司，总要发展，而发展就必须面对市场开拓的问题。有效的市场拓展过程，应遵循“聚焦、规范、复制”三部曲。上文说了市场拓展第一部曲“聚焦”，只有聚焦才能形成优势，才能收获成果，包括打粮食并建设队伍。接下来我们谈第二部曲：规范。

第二部曲：规范

“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”托尔斯泰在《安娜·卡列尼娜》中的这句名言，恰当地表达了“规范”的含义。要找到“幸福”的方法，并规范出这一方法，才能使“幸福”（胜利）成为常态。没有规范，就会大乱战，最终免不了陷入“不幸”（失败）。
如何规范？我提出的方法就是“管理四化”。（关于管理四化，详细内容见“大道至简”订阅号2018年6月13日发布文章“管理之四化”，本文结合市场拓展的话题，并做了简化。）

（一）结构化

第一步是“结构化”。能够最好描述结构化方法的，乃麦肯锡之MECE原则。
MECE原则的意思是“相互独立，完全穷尽”，或者更简单说“不重不漏”（不重复，不遗漏），这有点类似于数学中的“充分必要”条件。一方面我们需要知道，解决某个问题需要做好哪些动作；另一方面我们还要尽量做到，这些动作之间是相互独立没有重叠的。MECE作为一种思维方式，可以起到强化思维的作为。逻辑上说，没有结构，观点是站不住脚的。同时，缺乏结构，后续的分析也难以展开。
这当然是理想的状况，实践中不可能那么完美。所以，MECE可能是下图的样子：

 
就市场拓展活动，如何结构化？
第一部曲“聚焦”，有一个结构化工具STP（Segment市场细分，Target目标市场，Position市场定位），即按照客户需求进行市场细分，明确我们聚焦的目标细分市场，以及在该细分市场如何体现我们的优势。
就“规范”来说，我们可以这样来结构化：（1）发现机会Discover；（2）抓取机会Catch；（3）支撑机会落实的举措Support。
发现机会的关键是解析客户尚未满足的需求，可能是功能、性能、质量、价格或服务等。抓取机会的关键是体现自身的竞争优势，包括客户关系、解决方案和实务策略。支撑机会实现需要考虑各类资源的准备（尤其是人才与费用）、绩效与薪酬制度、营销执行保障等。
实现的目标市场维度不同，结构化的内容也不同。

（二）要素化

要做好一件事情，仅仅结构化还不够，因为每一方面需要做的事情都有很多，所有的事情都做好是不可能的，有限的资源也不能支撑。大量的事情符合“二八原则”，找到20%的关键点就可以解决80%的问题。这就是要素化。
 
以“抓取机会”来说明，有哪些要素？“抓取机会”可进一步结构化为客户关系、解决方案、商务策略三个方面。

• 客户关系中，我们可以进一步提取其中的要素：（1）决策链分析；（2）关键客户关系改进；（3）高层互访；（4）实例参观或演示；
• 解决方案有三个要素：（5）产品卖点；（6）客户痛点；（7）竞争分析；
• 商务策略可以提取两个要素：（8）投标管理；（9）商务与服务承诺。

进一步的说明，可见拙作“管理之四化”。
总之，在结构化之后，还需要要素化。要素化的逻辑是“要事优先”，把有限的资源投入的重要的事情上，是保障成果的最好方法。如果说结构化讲究“完备”，要素化的关键词则是“重要”。

（三）标准化
没有标准化，个人能力就无法转化为组织能力。什么是组织能力？它有四个特征：为客户创造价值；超越竞争对手；可持续；深植于组织而非个人。把个人能力转化为组织能力的方法论，就是标准化，也可以称为规范化、模板化。华为曾经说“我们最大的浪费是经验的浪费”，如果没有做好标准化工作，就是极大的浪费。标准化可以传承已有的经验和成果。没有传承，组织只能靠“无所不能”的牛人，这是不靠谱的。一个了不起的组织，必然是“平凡人做不平凡的事业”的组织，而不能寄希望于超人。
标准化体现出来的，就是业务流程的规范化（包括IT化），其工具就是流程建设。
比如“市场机会管理”，从线索开始，到最后的回款完成，可以划分为“线索——商机——合同——实施——验收回款”等阶段，我们称之为“从线索到现金”（L2C：Lead To Cash）。这是一级流程，其中每一步骤又可以进一步细化为二级流程，比如“实施”阶段，可以进一步细分为“实施准备——环境搭建——安装——测试”等环节。以此类推，逐步细化，最终建立细致的操作规范SOP（标准操作流程）、FAQ（常见问题与解答）。

（四）信息化（IT化）

这是固化过程，在这里不做进一步解析了。

作为市场拓展的第二部曲。“规范”一方面提炼出成功的方法论，另一方面有效地避免“犯同样的错误”。这其实就是管理的精髓，让资源发挥更大的效用。“规范”为下一部曲“复制”建立了基础，没有规范过程，就免不了会“复制”错误，所谓“磨刀不误砍柴工”，不外如是。
很多时候，我们最容易忽视“规范”这一过程。史玉柱说：“试点要慢，推广要快。”鄙人深切赞同之。“试点”为什么要慢，就在于需要“规范”，需要建立SOP和FAQ，以复制成功，避免复制错误。没有很好地完成“规范”过程，迫不及待进入推广过程，其结果必然是欲速则不达，问题的不断重复甚至将导致整个市场拓展的崩溃。
最后还要说的是，“规范”可能不是一次性的，在后续“复制”阶段，根据外部环境的变化，以及新形势新情况的出现，必要时需要重新进入“规范”过程，此之谓“螺旋式上升”。